Los productos saludables y para el bienestar están tomando las riendas alrededor del mundo, y lugares como México y Centro y Sudamérica no son la excepción. “Los consumidores están buscando cada vez más opciones para bebidas,” dice Mary Tabion, gerente de investigaciones para Euromonitor International en Chicago. “Los productos listos con mayor crecimiento en términos de volumen son té, café y bebidas funcionales. Los tres son conceptos relativamente nuevos en Latinoamérica, y su volumen de ventas es más bajo en comparación con productos ya establecidos tales como los refrescos o la cerveza.”

Mintel International ilustra estas tendencias en su último reporte de nuevos productos. Entre los nuevos productos, los más solicitados son los fortificados con vitaminas/minerales, seguidos por los que son completamente naturales y bajos en calorías, sin aditivos, ni preservativos. En conjunto, los refrescos están en la cima de la bebidas sin alcohol en Latinoamérica, con 46 millones de litros vendidos el año pasado, según Euromonitor. Como es conocido, México es el mayor consumidor de refrescos, aunque lo que más se vendió fue el agua embotellada con casi 21 millones de litros en 2006. Euromonitor comenta la tendencia: “se ilustra una tendencia sólida hacia los productos para el bienestar, impulsada por la escasa fiabilidad del agua potable, los cambios en el estilo de vida y los altos costos en combustibles para hervir el agua potable.”

Adicionalmente, los tés listos para beber se han convertido en los productos que ofrecen un mejor rendimiento en la región, con tasas de crecimiento superior al resto del mercado. Así como ha sucedido en Estados Unidos, las bebidas deportivas energéticas tienen una presencia sólida, con un número de compañías que rivalizan para competir con jugadores internacionales tales como Red Bull y Gatorade.

“La demanda de bebidas funcionales ha crecido considerablemente durante los últimos cinco años, impulsada por su popularidad entre los adolescentes y adultos jóvenes,” dice Tabion. “Las marcas líderes en la región son Gatorade, Red Bull y Powerade. Para las bebidas deportivas como Gatorade, el objetivo primordial son los atletas, pero también son considerados como un substituto de refrescos, agua embotellada o jugos. Las bebidas energéticas son consumidas generalmente mezcladas con bebidas alcohólicas tales como el vodka u otros licores. Los jugadores nacionales están empezando a desarrollar bebidas funcionales para aprovechar el creciente aumento de esta categoría”.

El grupo de embotelladoras Pepsi (PBG), que distribuye marcas tales como Gatorade en México, reportó que en el 2006 obtuvo el mejor desempeño anual desde que comenzó sus operaciones en la región en 2002. Mientras que las marcas de Pepsi siguen siendo las de mayor venta, la compañía dice que su línea de bebidas sin gas también se ha hecho popular en la zona. En el 2006, PBG adquirió Bebidas Purificadas S.A. de C.V., lo que facilitó a PBG México el control del 70% de las ventas de Pepsi en el país.

Coca-Cola reportó que México es su segundo mercado en importancia en volumen de ventas detrás de Estados Unidos, y la compañía dice que está expandiendo su línea de bebidas en Latinoamérica para incluir “más aguas, zumos, jugos y bebidas deportivas”. El reporte anual de la compañía dice que “estas incluyen bebidas funcionales que suministran nutrientes adicionales, hidratación y beneficios para la salud”.

En el año 2006, la compañía firmó un acuerdo para la compra de Jugos del Valle en conjunto con Coca-Cola FEMSA con la que ha impulsado su presencia en el mercado de bebidas sin gas. Jugos del Valle es el segundo productor más grande de jugos y bebidas de frutas en México.

Coca-Cola FEMSA es la embotelladora más grande de Coca-Cola en Latinoamérica, cubriendo México, porciones de Guatemala, Nicaragua, Costa Rica y Panamá, así como Sudamérica. En México, las bebidas refrescantes con gas representan el 80% de las ventas.

La cúspide de las exportaciones

México y los países centroamericanos son los mayores exportadores de bebidas alcohólicas hacia Estados Unidos. Por ejemplo, México exporta más de 14 millones de barriles de 31 galones de cerveza, siendo el mayor importador de cervezas para Estados Unidos, de acuerdo al Beer Institute, en Washington D.C.

En una menor escala, los países de Centroamérica exportan aproximadamente 59.000 barriles a Estados Unidos. El Salvador fue el mayor exportador de cerveza, con más de 28.000 barriles, triplicando a Guatemala. Costa Rica y Nicaragua exportaron 4.800 y 3.800 barriles respectivamente.

Las ventas de cerveza en México están dando un giro hacia los productos premium, de acuerdo a Euromonitor. El consumo per cápita ocupa el segundo lugar en la región, pero su gasto per cápita ocupa el primer lugar, del cual Euromonitor dice: “refleja la relativa sofisticación de este mercado, así como una tendencia hacia las cervezas de lujo y las añejas importadas, especialmente entre los jóvenes bebedores, una tendencia que ganó impulso en el 2005.”

Euromonitor indica también que las mejoras en la distribución en México han incrementado las ventas de cerveza a supermercados, hipermercados y tiendas, contribuyendo al crecimiento del consumo. México posee la marca de importación más destacada en Estados Unidos, Corona Extra, y la Cervecera Corona del Grupo Modelo reportó un aumento de 16% en sus ventas por exportaciones en 2006. En Estados Unidos, el Grupo Modelo se unió a Barton Beers para consolidar su distribución en una sola empresa, Crown Imports, en Chicago. La compañía abrió sus puertas en el 2007 y representa los productos Modelo en Estados Unidos.

Heineken también se fortaleció asociándose con varias compañías mexicanas, extendiendo su asociación con Femsa Cerveza por otros 10 años, siendo Heineken USA el importador exclusivo en Estados Unidos para las marcas Dos Equis, Tecate, Tecate Light, Sol, Bohemia y Carta Blanca.

Dentro de sus negocios en México, el año pasado el grupo Modelo lanzó un número de nuevos productos incluyendo Modelo Light en una nueva botella azul, y las cervezas Corona, Montejo, León y Estrella, en lata. Además, el Grupo Modelo es el importador exclusivo para las marcas de Anheuser-Busch en México, principales marcas de importación en ese país.

InBev, ubicada en Bélgica, tiene una presencia relativa en esta región, con operaciones en Guatemala, donde distribuyen Brahma de Brasil y Quilmes de Argentina. También en este mercado, SABMiller tiene operaciones en El Salvador y Honduras, y participa en los mercados de cerveza y bebidas sin alcohol.

En la sección de licores, México es responsable de casi todo el tequila importado a Estados Unidos, con más de 21 millones de galones en Contenido de alcóhol en el 2006, de acuerdo a Distilled Spirits Council (DISCUS). Esto supone un incremento del 21% sobre el año anterior, y representa casi US$520 millones en ventas. México es el tercer exportador de licores a Estados Unidos con 100.000 galones. Además, exporta cerca de tres millones de galones en Contenido de alcóhol en el ron a Estados Unidos, mientras que Nicaragua exporta alrededor de 124.000 galones.

Diageo, una de las grandes compañías de licores en Estados Unidos reportó un aumento del 17% de sus ventas para Latinoamérica en el 2006. En México, el volumen aumentó en 55%, y sus productos principales son Johnnie Walker Red Label (32% de aumento) y Scotch Whisky de Buchanan (con 51%); esto gracias al fortalecimiento de las relaciones con los clientes, a las continuas inversiones para fomentar las marcas y a un enfoque en la venta a los distribuidores o minoristas.

Pernod Ricard reportó que los brandis El Presidente y Don Pedro se han convertido en líderes del mercado mexicano después de varios años de ventas bajas. Además, la compañía informa que Chivas Regal, Havana Club y Wyborowa crecieron 11, 27 y 9 por ciento, respectivamente.

Licores latinos se lanzan al mundo

La popularidad de las mezclas y la llamada “cultura del cóctel” han impulsado las ventas de vodka, ron y tequila en los últimos cinco años. En lo referente al tequila, el continuo crecimiento internacional en esta categoría contará con el lanzamiento de más marcas premium provenientes de compañías multinacionales y de reconocidas casas mexicanas de tequila de propiedad familiar. Los recientes lanzamientos efectuados en Estados Unidos por Beam Global Spirits & Wine incluyen el tequila reposado 100% de agave azul, 100 Años Verde, dirigido a hombres entre los 24 y los 40 años aficionados al tequila, y la edición limitada 2008 de Diageo, un tequila añejo superpremium que se vende en una botella de 750ml por aproximadamente US$100. En febrero del 2008, la compañía mexicana Autentica Tequilera anunció sus planes de lanzar en Estados Unidos su marca principal de tequila superpremium, Tequila Tierras Auténticas de Jalisco.

Euromonitor considera que no sólo hay margen para el desarrollo de la categoría de tequila premium en otros mercados que no sean México y Estados Unidos, sino que existen oportunidades para que otros licores locales repitan el éxito del tequila fuera de su mercado nacional. Los licores tradicionalmente latinos incluyen el brasileño cachaça proveniente de la caña de azúcar, y el pisco, un licor tradicional a base de uvas producido en Chile y Perú. Estos dos son los que tienen más posibilidades de crecimiento.

Sin embargo, el apoyo del mercadeo es vital a fin de garantizar que estos productos logren la aceptación fuera de sus mercados tradicionales. Los consumidores normalmente necesitan una introducción a estos productos, o que les enseñen cómo tomarlos. Por ejemplo, una reciente campaña publicitaria canadiense para el ron venezolano Pampero de Diageo, mostró cómo se consume “El Ritual”, con limón, café y azúcar, produciendo una impresión favorable y duradera entre los consumidores. Las promociones para los minoristas en el caso de la cachaça y el pisco pueden enfocarse en la preparación de caipirinhas y cócteles de pisco, tradicionales en Brasil y Chile respectivamente.

Los pronósticos para el 2012

De acuerdo a las últimas publicaciones de Euromonitor, se pronostica que Argentina se convertirá en el mayor consumidor per cápita de refrescos del mundo para el año 2012, destronando a los pesos pesados, México y Estados Unidos.

Esto constituye una notable recuperación a lo largo de un ciclo de 10 años y se debe considerar como un importante caso de estudio estratégico para la industria. El origen de la historia se remonta al golpe que Argentina recibió cuando sufrió el terremoto económico entre los años de 1999 y 2002, culminando con la monstruosa devaluación de la moneda local. Esta fue una pesadilla que un gran número de argentinos nunca olvidará, ya que de la noche a la mañana vieron la devaluación de su moneda y el derrumbe de sus cuentas bancarias. Sin embargo, la economía argentina se levantó por sí sola y en el 2007 experimentó el quinto año de crecimiento consecutivo.

En el periodo posterior a la devaluación (2002-2007), la industria de refrescos se enfrentó de cara a los desafíos de un difícil ambiente operativo, hasta el punto de que dentro de cinco años, si el PIB continúa creciendo, el argentino promedio consumirá más bebidas con gas que cualquier otra nacionalidad del mundo. En el 2002 nadie podría haber predicho lo que iba a suceder. En ese año, el consumo per cápita ascendía a 81,6 litros, comparados con los 191,7 litros en Estados Unidos y 125,8 litros en México. En el ínterin, mientras los mercados de Norteamérica tropiezan con un gran número de consumidores que buscan alternativas más nutritivas, mientras que el mercado de refrescos de Argentina cobra importancia. Para el 2007, el volumen per cápita escaló a 133,4 litros y para el 2012, Euromonitor International pronostica un volumen de 165,4 litros, que por primera vez en la historia superará a Estados Unidos y México, con 160,3 y 152,30 litros respectivamente.

Viene la corrección viene la oportunidad

En términos de valor (US$), el panorama es muy diferente. De hecho, durante el 2007 el gasto per cápita en refrescos de Argentina apenas se sitúa entre los 20 mercados principales a nivel mundial. Sin embargo, esta disparidad entre el volumen y el valor es el quid de la recuperación del mercado. En primer lugar ocurrió una explosión de las marcas más pequeñas, y a continuación un crecimiento de los empaques reutilizables de PET y vidrio.

Aunque las marcas pequeñas de refrescos pueden infringir un duro golpe en el desarrollo del mercado, promoviendo ganancias a corto plazo a expensas del crecimiento a largo plazo, en una economía vencida, como fue el caso de Argentina entre 1999 y 2002, el concepto detrás de estas marcas de “segunda categoría” está justificado. Lideradas por compañías regionales, tales como Pritty S.A. y The São Cola Company Inc., y unidas a un gran número de microcompañías locales, estas marcas entraron agresivamente con precios bajos al mercado de refrescos de Argentina cuando más se necesitaba. Como resultado, las embotelladoras de Coca-Cola se vieron obligadas a contraatacar con nuevas inversiones en envases reutilizables.

Por lo tanto, las marcas permanecieron en competitivas en el mercado con las marcas pequeñas, sin paralizar las ganancias. Al mismo tiempo, los formatos reutilizables fomentaron la fidelidad a la marca y animaron a los consumidores a seguir comprándola. Esta fue una inteligente estrategia y creó una plataforma para que el mercado de refrescos de Argentina se embarcara en una fuerte y rápida recuperación. Los embotelladores de refrescos con capacidad y audacia de invertir en un momento que se consideraba arriesgado, son los que están cosechando mayores beneficios hoy día. Cuando las cosas se ponen difíciles, la oportunidad llama a la puerta. IA

Este artículo apareció publicado en nuestra revista hermana Beverage Industry. Agradecemos la colaboración de Catherine Mars analista de la industria de bebidas para Euromonitor International.