Por Elizabeth Friend

Después de examinar el mayor crecimiento del mercado latinoamericano de tiendas de café se está acondicionado para establecer un record aún de mayor incremento de valor, por lo que es un objetivo prioritario para las cadenas locales y multinacionales.

Aunque América Latina continúa siendo una de las regiones más pequeñas de cafés especializados, los principales mercados están observando un crecimiento cultural cafetero de los consumidores urbanos que buscan precios bajos y formas de participar en servicios de alta calidad. La región logró US$ 960 millones en nuevo valor y se espera que durante el período 2011-2016 aumente a US$1.1 billones. Por otra parte, a pesar que contribuye sólo con 6% del valor global de la tiendas especializadas en café, América Latina tendrá el 13% del aumento de valor total para el año 2016, un hecho que no ha pasado desapercibido por las cadenas. Starbucks recientemente anuncio una agresiva estrategia de expansión para América Latina, incluyendo planes para cientos de puntos de venta en Brasil y 300 unidades adicionales en México y Argentina, dentro de los próximos cinco años.
 

Los mercados de México, Argentina, Brasil y Colombia contribuyen con el 95% del aumento del valor pronosticado.

El segmento de tiendas de café de México se ha más que duplicado desde 2006 y la mayoría de esto ha sido atribuido a las cadenas. Mientras que Starbucks ostenta una participación del 37%, muchos jugadores locales están ganando terreno rápidamente, incluyendo a Café Punta del Cielo, que ocupa el segundo lugar que ha pasado de sólo el 4% del mercado al 17% en cinco años. La cadena se hace hincapié en el objetivo de elevar el café mexicano para competir con calidad en un escenario global, saca provecho de una decoración hiper-moderna y ambiente premium para atraer a clientes de zonas urbanas relativamente acomodadas.
 

Se espera que Colombia contribuya con US$ 212 millones en nuevo valor, duplicando su tamaño. Cabe destacar, sin embargo, que Starbucks no tiene una participación en este mercado a pesar de tener el abastecimiento en gran medida de sus agricultores locales. En su lugar, McCafé, y las cadenas locales de Juan Valdez y Oma ocupan los primeros lugares, con la participación mayoritaria que pertenece a tiendas independientes. El reto en Colombia radica en el hecho de que la mayoría de personas que beben café lo hacen generalmente en el hogar, y como tal, los jugadores locales se han visto obligados a brindarles a los consumidores una razón para aventurarse a salir de un producto que fácilmente pueden hacerlo ellos mismos. Las cadenas de mayor éxito lo han hecho mediante la adopción de un posicionamiento de alta calidad, la promoción de bebidas que no pueden ser fácilmente replicados en el hogar, tales como bebidas de café mezcladas y proporcionando un ambiente confortable para socializar. Con la suficiente diferencia, estas cadenas tendrán la oportunidad de reclamar una participación adicional de las tiendas independientes al evolucionar la categoría.

Brasil es el segundo objetivo en la estrategia de expansión de Starbucks, con "cientos" de nuevas tiendas previstas para el año 2015. El mercado representa una oportunidad de crecimiento importante, pero Starbucks en la actualidad ocupa el cuarto lugar con sólo 35 puntos de venta locales. Aunque la compañía no ha divulgado una meta de crecimiento exacta, piensa agregar por lo menos 250 puntos de venta y así colocaría a la cadena, incluso en tamaño con la mayor de las cadenas locales en el mercado. Pero la verdadera pregunta es, ¿la ubicuidad será suficiente para atraer a los consumidores brasileños?

¿Una oportunidad para el crecimiento, o una estrategia destinada al fracaso?
A primera vista, el plan de Starbucks parece desacertado: Brasil es el mayor productor mundial de café y el mercado tiene una cultura del café bien desarrollado en torno a las panaderías independientes. Esta combinación de cafetería y panadería con servicio de pan recién horneado, pasteles y café, incita a los consumidores a visitarles a veces, hasta dos veces por día. Merendar en estas tiendas es común y los clientes suelen relacionarse con un café mientras disfrutan compran. ¿Cómo puede pensar Starbucks que pueda vender café brasileño a los brasileños mejor que los otros los cafés que existen actualmente en el mercado? Según el operador, la clave será la calidad, experiencia y cambio de menú.

Starbucks y a sus competidores hasta ahora han podido ganar la cuota al adoptar un posicionamiento Premium en términos de la calidad del café y el sabor. Mientras que el café Premium está disponible en el mercado, especialmente en la zona de Sao Paulo de influencia europea, la mayor parte del café servido por los cafés compite principalmente en comodidad y precio. El café instantáneo es popular y hasta hace poco la mayor parte del café que se cultiva a nivel local era de baja calidad en lugar de alta gama de granos arábigos.

Además, Starbucks y sus competidores también ofrecen una atmosfera moderna, lo que los jóvenes consumidores urbanos desean, un lugar para relajarse durante unas horas con un libro, algunos amigos o un portátil. Este tipo de medio ambiente no era previamente común en Brasil, pero la idea prevalece eficazmente con las preferencias locales para merendar.

Por último, las tiendas especializadas de café también ofrecen una amplia gama de bebidas que van más allá de las ofertas de cafés típicos. En tercer lugar del ranking Café do Ponto, por ejemplo, sirve un café Soberano (café con brandy, licor de cacao, leche condensada y chantilly), Harmonia Café (café con leche al vapor y el chocolate) y café Jadeante (café con hielo), todos los que atraen a los consumidores jóvenes que buscan experiencias más emocionantes de servicio de alimentos. Starbucks ha capitalizado en una estrategia similar con su amplia gama de bebidas, y de acuerdo a la empresa, su objetivo demográfico en Brasil encubre más jóvenes que en otros mercados. La marca de por si es de moda, moderna y ambiciosa, una combinación que atrae especialmente a los jóvenes consumidores con ingresos disponibles.

El éxito está al alcance
Si bien cada uno de los principales mercados de América Latina ofrece un conjunto único de desafíos, también comparten un factor clave: todos tienen bien desarrollados los hábitos de beber café y consumidores de altos ingresos interesados en servicio de alta calidad. Por lo tanto, el secreto del éxito de Starbucks en la región no debe a su capacidad para convencer a los consumidores a tomar café, sino en su capacidad de cambiar su forma de pensar acerca de su hábito diario de tomar café.